纸罐是指向购买者提供的基本效用或利益。用户购买某项纸罐并不是为了占有或获得纸罐的本身，而是为了满足某种需要。如人们购买洗衣机并不是为了获得装有某些机械、电器零部件的一个箱子，而是为了这种装置能代替人力洗衣服，从而满足减轻家务劳动的需要。这就是纸罐的核心内容。营销活动所推销的是纸罐的基本效用或利益，而非纸罐的表面特色。因为购买者之所以愿意付出一定的代价购买该纸罐，是基于纸罐所具有的能满足某种需要的效用，而不是基于该纸罐具有什么表面特色。